A Kisebbségi és Emberi Jogi Alapítvány (KEJA) a TÁMOP keretein belül, Uniós támogatással indította el országos méretű, „Hozzáadott Érték” című kampányát, hogy felvegye a harcot a hátrányos helyzetű emberekről kialakult torz általánosításokkal. A 18 hónapos munka hamarosan véget ér, eddigi eredményeit a Rubeus Egyesület értékelte ki.
Társadalmunk egyaránt intoleráns a fogyatékos embertársainkkal, valamint a roma lakossággal szemben. Az emberek jelentős része – elsősorban a romák megítélésével kapcsolatban – a média sokszor torz ábrázolásmódját tartja felelősnek. Ennek negatív társadalmi hatásait felismerve indította el a KEJA antidiszkriminációs ellenkampányát.
Fő célként fogalmazódott meg a lehető legteljesebb országos lefedettség elérése, valamint magas minőségű, emberközeli reklámok és hírműsorok készítése, melynek fókuszában olyan pozitív példákat igyekeztek a szakemberek bemutatni, kiknek élete inspiráló lehet mind az érintett lakosság, mind a többségi társadalom tagjai számára. Ennek érdekében a KEJA a médiumok széles spektrumában publikált, mind országos, mind célzott, regionális szinten.
Televíziós társadalmi célú hirdetések, valamint rádiós magazinműsorok által igyekeztek eljuttatni az emberek számára az üzenetet. Az interneten számos nagyobb – mint az Origo portfolió – és kisebb, célzott tematikájú weboldal tette közzé a kampány üzenetét, így az webes társadalom széles rétege találkozhatott azzal. A nyomtatott sajtó estében, csakúgy, mint a televízió és rádióadók kiválasztásánál fontos szempont volt, hogy a regionális publikációk összessége országos lefedettséget biztosítsanak.
A program keretein belül számos óriásplakátot telepítettek országszerte a közterületekre, hogy az üzenet azok számára is elérhetővé váljon, akiknek nincs lehetőségük a mindennapi médiafogyasztásra. Ezek arca, a kampányban már korábban is munkálkodó Molnár Ferenc „Caramel” lett, kinek üzenete: „Bízz roma embertársaidban, hogy ők is bízhassanak magukban!” a projekt egyik fő törekvésének kulcsmondata is lehetne. A kampány a romák elfogadtatása mellett felhívta a figyelmet arra is, hogy a fogyatékkal élők számára is biztosítható a teljes élet, amennyiben a társadalom elfogadóbbá válik. Nem csupán az akadálymentesítés a cél, hanem az is, hogy felismerjük: fogyatékos embertársaink hasznos tagjai a társadalomnak. Ennek szimbólumaként mutatta be a kampány Erőss Zsolt mozgáskorlátozott, de jelenleg is aktívan sportoló alpinistát.
A Rubeus Egyesület kimagaslónak értékelte a KEJA teljesítményét: „Összességében elmondható, hogy a kampány minden médiumtípusnál sikerrel törekedett a lehető legteljesebb országos lefedettség megvalósítására, miközben az elérést kvantitatív és kvalitatív szempontból is kimagasló szinten tartotta…”. A kitartó munkának köszönhetően közel egymillió ember találkozott az antidiszkriminációs üzenet valamely formájával, amelytől remélhetőleg valóban jelentős szemléletváltozásra számíthatunk.