Új kreatívval jelent meg a főváros környéki óriásplakátokon a Herbária! Ez önmagában persze teljesen érdektelen (vitaminok tömkelege található minden valamirevaló kredencen, amit évek óta szed az ember néha minden látható, vagy érezhető változás nélkül), viszont olyan szlogent olvashatunk rajtra, ami az M0-s csúcsforgalmában, 30 fokban veszteglő autós bal agyféltekéjében szúró, égető fájdalmat ébresztvén könnyen megsemmisítheti az ott található sejtek 30 százalékát.
„Legyél szuper! Egyél slank!” – vajon Kazinczy éledt újjá a másnapos kreatívszakember személyében, esetleg a Herbária marketingesei szorulnak rá némi pihenésre? Egyáltalán fontos-e értelmet keresni a reklámvilág értelmetlennek tűnő világában, a púderrózsaszín háttérből berobbanó szlogenben? Mintha még azelőtt megkapnánk a kegyelemdöfést, mielőtt elkezdődött volna a párviadal…
A megközelítés egyszerű, mint egy százas szög – a klasszikus marketingfogásokat sorakoztatja fel:
· Használj felszólító módot, hogy aktivitásra, azaz vásárlásra ösztönözd a célcsoportodat!
· Alkalmazz figyelemfelhívónak szánt kifejezéseket. Olyanokat, mint az „újdonság!” Bár a termék hatóanyaga az első ősemberek idején is megvolt már, ám az elnevezése kétségkívül „újdonság”, mint ahogy az is „újdonság”, hogy a Herbária rózsaszín dobozba zárta a megszokott zöld helyett egy kaktusz velejét.
· Hogy miért éppen rózsaszín? Amikor színt választasz, gondolkodj el a célcsoportodon. Célcsoportom a nők, hiszen ők akarnak minden áron lefogyni. Mit szeretnek a nők? Hát a rózsaszínt… mert a nők rózsaszínben látják a világot… vagy, mert a kislányokat rózsaszínbe öltözteti az anyukájuk… vagy, mert nincsen rózsaszín tövis nélkül…
· Mindenképpen szerepeltess egy dekoratív lányt a plakáton, de olyat, hogy minden nőben az „én is ilyen akarok lenni” érzetet keltse.
· Végül, de nem utolsósorban tedd emlékezetessé az üzenetet! Szerencsés esetben a termék maga érdekes és egyedi – ilyenkor adja magát a megoldás. Mit tegyünk azonban, ha a termékkörben nincs semmi újdonság, és a fogyasztónak egy új összetevő sem lesz elég hangsúlyos, hiszen momentán is vagy 10 cég étrend-kiegészítői kaphatók a magyar piacon? Máshonnan kell megközelítenünk a kérdést. Hagyjuk a terméket és koncentráljunk arra, hogy mivel tudnánk odairányítani a reklámzajban és újdonságok tömkelegében megfáradt agyakat. A Herbária kampány válasza e kérdésre: nyelvtani hibával, ami az ilyesmire nyitottabb társainknak akár egy jópofa szójáték is lehet!
A szlogen, bár nyelvtanilag hibás, mégis van benne egyfajta játékosság: a legyél-egyél szavak hasonló hangzását igyekszik kihasználni. Az itt jelentkező asszociációs kényszer kicsit kellemetlen, diszharmonikus érzést ébreszthet az emberben, a belőle áradó feszültség azonban könnyen megragad. Érdemes megnézni a facebookos bejegyzés szövegét: „A napi reklámterror rovat vendége ezúttal a Herbária. Akinek nem tetszik, az egyen slank!”. A szöveg egyszerűen beeszi magát a gondolatokba – a FB szerzője sem tudott szabadulni tőle: ostorozza a szlogent, de maga is azt használja, kikacsintva a sorok közül.
A plakát kulcsfigurája egy fiatal, csinos, vékony nő, aki, mintha egy bulvár napilap címlapjáról lépett volna elénk, igaz, ott a „szőke celeb imád nadrágot hordani, de azt sem bánja, ha lekerül róla” –. szöveg szerepelne a kép alatt. Mindegy, ne legyünk szigorúak: a kislány csinos, a kislány vékony, a kislány feltehetően megtestesíti a szépségideált. Tekintete a befogadóra fókuszál, mintha csak ezt mondaná: „Nézd, valaha kövér voltam – hiszen ekkora volt előtte a nadrágom – de ma már nemcsak vékony, de csinos is vagyok. Mindezt a szuper slanknak köszönhetem, és amióta lefogytam, nagyon jókedvű vagyok. Feltartott hüvelykujjam egyszerre nyomatékosítja fentebbi állításaim, valamint mutatja neked, minden rendben – a termékkel. Vegyél te is a szuper slankot, lehetsz vékony, vidám és szép.” Hibátlan, az üzenet telibe találja a célcsoportját: a fogyni vágyó nőket. „Edd, amit én, és olyan lehetsz, mint én!”.
Természetesen ahhoz, hogy konkrétan megtudjuk végre, mi is a termék, tovább kell pásztáznunk a plakátot. A hatalmas Szuper Slank felirat alatt találjuk meg az első épkézláb mondatot. Ez végre megnevezi, miről is van szó: növényi komponenseket tartalmazó étrend-kiegészítő, ami ugyebár újdonság is egyben. A tabletta tehát valamilyen teljesen új és formabontó tulajdonsággal rendelkezik, amelynek köszönhetően forradalmi újításokat vezet be az étrend-kiegészítők körében.
Pár centivel lejjebb megtudhatjuk, hogy a termék bizony NeOpuntia tartalommal rendelkezik, ami egyfajta kaktusz származék. A tudományosnak ható név fontos eleme a stratégiának, hiszen hitelességet kölcsönöz a terméknek. A dolog kicsit hasonlít a kimondhatatlan bifidus actiregularisra, amiről ördög se tudja, hogy mi is lehet, de a termék finom, és ha megbízható forrás állítja róla, hogy még egészséges is, ám legyen. Valójában csak nevet adtak a szervezetünkben amúgy is létező baktériumok egyikének úgy, mint ahogy egy ősidőkben létező kaktuszrostnak, mert mi magyarok azt szeretjük, ha valami idegen.
Felmerül azonban a kérdés: Mitől jó egy kreatív? Elemezhetjük több-kevesebb szakmaisággal a plakátot, azonban a lényeg e mellett könnyen elsikkadhat. Talán nem járunk messze az igazságtól, ha egyszerűen csak azt mondjuk: a kreatív akkor jó, ha eléri a célját, azaz, ha beszélnek róla, aminek eredményeként a termék neve rögzül a célcsoportban és ötlettelen bolti bóklászása kapcsán már „ismerősként” üdvözli azt, akármi is legyen… és megveszi!