2013 egésze és 2014 majd fele kampány lesz. Másfél évnyi hadban állás, melyet mindenki utálni fog, kivéve azt a kevés politológust, akik gyönyörködve fogják nézni a harmadik magyar köztársaság legdurvább kampányát. 2014 tavasza parlamenti választás, 2014 ősze önkormányzati és EP választások. Ez alapjában véve még nem indokolja a fenti állítást, azonban az elmúlt hónapok bizonyítják, hogy a kormány és a hozzá köthető szereplők sem mennek a szomszédba egy kis személyeskedésért, populizmusért és cinizmusért.
A Fidesz pontosan tudja, hogy a legfőbb kihívója jelenleg az MSZP, nem véletlen tehát, hogy a regisztráción túl a kommunista bűnök MSZP-hez kötését, és azt az Alaptörvénybe emelését domborította ki a nagyobbik kormánypárt a kommunikációjába,n az AB döntés után.
Bár az Együtt 2014 választási mozgalomnak nincs még hivatalosan miniszterelnök-jelöltje – véleményem szerint kétség sem férhet ahhoz, hogy Bajnai Gordon lesz ez a személy, és nem pedig példának okáért Juhász Péter, vagy egy pincéből előrángatott eddig megbúvó sztár közgazdász/értelmiség/politikus -, a Fidesz ellenük is az MSZP-nél már használt eszközökkel fog küzdeni.
Ezt bizonyítja az is, hogy a kormány álcivil mozgalma a volt kormányfőt vette célba, és nem pedig a mozgalom többi vezéralakját. Mindenki tisztában van vele, hogy az Együtt 2014 részéről fajsúlyos kihívó csak Bajnai Gordon lehet. Egyébként meglepő, hogy Juhász Péter kendermagos múltját még nem vette célkeresztbe a jobboldali média, de persze ne feledjük, hogy a hosszú kampány időszakára is tartalékolni kell a puskaport.
Várható tehát, hogy a jelöltek személyének lejáratása és jogi ellehetetlenítése lesz a két fő kampányeszköze a Fidesznek. A szakmaiság eddig sem volt a honi választási kampányok jellemzője, de valószínűleg 2014-ben a legkevesebb szerepet fogja kapni.
Természetesen a kampány minőségét nem csak egyes egyedül a Fidesz-KDNP fogja meghatározni, az ellenzék hozzáállása is nagyon fontos lesz. Bár a HVG indított el Schmitt Pál és Semjén Zsolt plágium ügyét, az LMP és az MSZP is kivette a részét az államfő lemondatásában, ugyanakkor amíg az előbbi látványosan dolgozott a Parlamentben – a legtöbb, szám szerint 631 módosító javaslat, a második legtöbb ellenzéki törvényjavaslat -, addig a legnagyobb ellenzéki erő a legtöbb országgyűlési statisztika alján található meg. Ron Werber újbóli megjelenése is arra utal, hogy az MSZP szakmai hangvételű kommunikáció helyett, durva lejárató kampányra is készül, ami a korábbi tapasztalatok alapján a kampánytanácsadó egyik szakterülete.
Láthatjuk tehát, hogy az MSZP és a Fidesz is szívesen vesz részt lejárató kampányokban szakpolitikai munka helyett.
A Jobbik stratégiája jelenleg megjósolhatatlan, hiszen a radikális párt jelenleg saját magával van elfoglalva, és a kormány hibáinak a kommunikálása helyett, a belső problémáik miatt kell magyarázkodniuk. Szegedi Csanád ügye valószínűleg központi téma lesz a kampány alatt is, a kilépő és kizárt képviselők állandó muníciót adnak a többi pártnak, nem is beszélve azokról a lépésekről – EU zászlóégetés, listázás –, ami miatt képtelenek a jobb szélről befelé nyitni. Egyelőre tehát a Jobbik, számára negatív előjellel képes tematizálni a közbeszédet, és csak válság kommunikációt tud folytatni.
Az LMP problémája gyakorlatilag ugyanabból fakad, mint a Jobbiké részben. Váron belül vannak, az az a Parlamenten kívüliség diszkrét bája szertefoszlott. Annak a kommunikálása, hogy mi majd új színt viszünk a törvényhozásba ha bekerülünk, nem folytatható. Természetesen lehet előremenekülni és azt kommunikálni, hogy csak kormányra kerülve lehet változtatni az ország sorsán, de jelenleg sem a Jobbik, sem pedig az LMP nem rendelkezik akkora választói és aktivista potenciállal, illetve infrastruktúrával, amivel önállóan képes lenne annyi szavazatot megszerezni, hogy kormányt alakítson. A 2010-es kampány, és az azt követő kommunikációjuk, miszerint az elmúlt húsz év politikusait le kell váltani, gyakorlatilag ellehetetlenített minden olyan stratégiát, amiben szerepel a szövetségkötés.
Kérdés, hogy négy évvel később is nagy hangsúlyt fektetnek-e arra, hogy a rendszerváltó, és ma is a Parlamentben ülő politikai elit ellen kampányoljanak, mert ha igen, akkor gyakorlatilag az összes ma az Országgyűlésben frakcióval rendelkező párt lejárató kampányt fog folytatni.
Együtt 2014 kampánya valószínűleg az eddigi kommunikációjának két elemből fog építkezni: szakértelem és hazafiság. Bajnai Gordon pozitív megítélése a társadalomban annak köszönhető, hogy politikusi helyett egy szakértői imázst volt képes kialakítani. Egyértelműen látszik, hogy az Együtt 2014 egyik arculati eleme is a szakértői hozzáállás. Ezen felül megpróbálkozik egy olyan vonalat is megjeleníteni a kommunikációban, amit a legegyszerűbben a hazafiasság szóval jellemezhetünk. A hazai jobboldali nacionalizmus által kisajátított fogalmakat, jelképeket és szimbólumokat próbálja belecsempészni a mozgalomba. Nem véletlen a nyitás a határon túliak irányába, és a mozgalom logójában is markánsan megjelenő nemzeti zászló színei. Ez a fajta kommunikációja Bajna Gordonnak már a 2010-es napirend előtt elmondott beszédében is megjelent.
„Demokrata és hazafi Orbán Viktor is, demokrata és hazafi Mesterházy Attila is. Lehet, hogy csak ennyi a közös nevező, de ez közös nevező, és ez elég lehet ahhoz, hogy Magyarország legyőzze a szélsőjobb veszélyt”
A mozgalom egyszerre kommunikál a baloldal felé – Bajnai Gordon megjelenése -, a centrum irányába – szakértői imázs -, illetve – a patriotizmus megjelenésével – egy nagyon kontrollált jobbközép nyitásnak is a tanúi lehetünk. Egyértelmű, hogy az MSZP-ről és a Fidesz-ről leszakadókat, illetve a politikai árvákat szeretné megfogni az Együtt 2014.
Ennek a közösségnek az egybetartása lehetetlen, ha a mozgalom is lejártó kampányba kezd – azzal elvész a szakértői arculat -, tehát valószínűleg az egyetlen releváns politikai erő lesz 2014-ben, amely nem fogja követni a többi párt kommunikációs stratégiáját. Ugyanakkor kénytelen lesz reagálni az „Együtt tették tönkre az országot” akciókra, de a fent említett okok miatt az ezekre adott válasz nem a hivatalos kommunikáció szintjén fog megtörténni, hanem „független” és alternatív csatornákon keresztül (blogok, civil szervezetek).
Amennyiben megvalósul a választási regisztráció, akkor még inkább erre az útra terelik a pártokat a jogalkotók, hiszen ez, illetve az új kampányfelület szabályozás miatt gyakorlatilag feleslegessé válik a standolás és a plakátozás gyakorlata. Nem lesznek beeső szavazók, utolsó pillanatban pártot választók. A Kubatov listák fogják hozni a szavazatokat, és e módszer lényege a személyes megkeresés. Annak van esélye, aki rendelkezik annyi aktivistával, hogy lejárja az összes regisztrált választópolgárt. Tehát a választási kampányban kommunikációs szempontból nézve nem az fog dönteni, hogy kinek jobb a szlogene, kinek figyelemfelkeltőbb a videója, hanem az, hogy az aktivista, vagy maga a jelölt szimpatikus-e a választónak miközben a konyhájában ülve beszélget vele.
Ezek a társalgások pedig szűkös időkeretre vannak szabva, és gyakorlatilag lehetetlen a szakmai programokat bemutatni, illetve azokról vitát kezdeményezni. Marad tehát az érzelmekre való hatás, és a kézzelfogható ellenségkép kialakítása. Tehát a legegyszerűbb és leggyorsabb módszer az lesz, ha a jelölt bemutatja személyiségének pozitív jegyeit, amiket szembeállít az ellenfél attitűdjével.
A regisztráció eltörlése esetén sem fog radikálisan változni a helyzet, hiszen a már korábban felvetett kampányfinanszírozási koncepció – nem a pártok, hanem a jelöltek személyesen kapnák az állami támogatást – is arra kényszerítheti a jelölteket, hogy lejárató kampányt folytassanak. A folyamatos standolás, plakátozás, ajándékok legyártása, illetve a reklám egyéb formái költséges és megkérdőjelezhető a hatékonyságúak, hiszen sok esetben olyanokra is költ a jelölt, akik el sem fognak menni szavazni. Marad tehát ez esetben is a személyes megkeresés, amihez elengedhetetlenek a Kubatov listák. A kialakult helyzetet értékelve az MSZP is erre a következtetésre jutott, és a 2014-es kampány stratégiáját erre is építi.
Az elmúlt hónapok tapasztalati alapján tehát két dolgot emelhetünk ki, ami jellemezni fogja a 2014-es választásokat. Szinte bizonyos, hogy az eddigi legdurvább hangvételű lejárató kampányra készülnek a pártok és képviselőik, illetve az eddigiekkel ellentétben a logók háttérbe fognak szorulni és maguk a jelöltek fognak központ szerepet játszani 2014 őszéig.