Sokféle olvasata l
ehet annak, hogy a kormány a gazdaságvédelmi akcióterv keretében idén július 1-jétől 2022 végéig felfüggeszti a reklámadót. Az egyik, hogy egyelőre feladta a harcot az adófizetést nem kedvelő amerikai technológiai cégekkel szemben. Amíg az ír hatóságok nem lépnek, nem várhattunk változást, és ezzel eddig a magyar tartalomszolgáltatók és reklámcégek jártak a legrosszabbul. A NAV-tól kapott adatok alapján az látszik, hogy a hirdetések megrendelőinek már harmada hajlandó a globális technológiai cégek helyett az adót megfizetni, de még így is 33 milliárd forint hirdetés után nem tudta az állam a közterheket beszedni.
A reklámadót 2014-ben vezette be a Fidesz-kormány, és elsősorban a nem kormánypárti nagy médiacégeket érintette hátrányosan. Az adó látványosan diszkriminatív módon volt progresszív: félmilliárd forint alatt semmit nem kellett fizetni, a 20 milliárd forint feletti reklámbevételnek viszont már a felére tartott igényt az állam. Ezt a változatot végül az Európai Bizottság elkaszálta, és vissza is kellett adni a befizetett adó jó részét a cégek számára.
Frissítés: Az Európai Bíróság mai döntése szerint nem sérti a magyar reklámadó az állami támogatásról szóló közösségi szabályokat, így megsemmisítette az Európai Bizottság ezzel kapcsolatos korábbi határozatát. A luxembourgi törvényszék arra jutott, hogy a brüsszeli testületnek nem sikerült megfelelően bizonyítania, hogy a reklámadó pusztán progresszív szerkezete miatt szelektív előnyt nyújtó intézkedésnek minősül.
Egyelőre kérdés, hogy mi lesz ennek az ítéletnek a következménye, mindenesetre 2017-től megváltoztak a szabályok, immár mindenki egységesen 7,5 százalékos adót kell hogy fizessen a reklámbevétel után, ez alól csak a 100 millió forintnál kisebb reklámbevételt elérő cégek kaptak felmentést. Minden, legalább fele részben magyar nyelvű reklámot közzétevő cég az adó alanya lett, az is, amely internetes felületein teszi ezt. A Google és a Facebook óriási összegeket keres azon, hogy magyar felhasználóknak tesz közzé reklámokat, de adókat nem fizet ez után, ezért
ez világviszonylatban is úttörő kezdeményezésnek számított a megsarcolásukra.
A fő gond az volt, hogy a két amerikai cég lényegében semmibe szokta venni más országok törvényeit, adatokat nem szolgáltat, így honnan kellett volna tudniuk a magyar hatóságoknak, hogy ki mennyit hirdetett náluk? Erre is találtak egy ötletes trükköt: a reklám megrendelőjének kell egy igazolást kérnie arról, hogy reklámja után a hirdetés megjelenítője kifizeti a reklámadót. Aki ilyet nem kap, és ezt elmulasztja bejelenteni a NAV-nak, annak magának kell a hirdetése után befizetnie az úgynevezett megrendelői reklámadót. Fontos kiemelni, hogy ettől a közzétevő még nem mentesül az adó megfizetése alól, ha tehát valaki bevallja, hogy a Google nem adott neki ilyen nyilatkozatot, azzal bizonyítékot szolgáltat a cég adócsalására.
Mivel a hirdetések java részét reklámügynökségek vásárolják a hirdetőiknek, várható volt, hogy részben ők fizetik majd meg az adót a két nagy amerikai multi helyett. Csakhogy a két cég hirdetési stratégiájának kiemelt része a kkv-k és egyéni hirdetők megszólítása, akiket a hagyományos reklámipar nem igazán vagy csak túl drágán tudott kiszolgálni. Automatizált rendszereikben a sarki pékség is könnyen és megfizethető áron tudja magát hirdetni. Félő volt, hogy a magyar kisvállalkozók inkább „magánszemélyként” hirdetnek, minthogy a bürokratikus törvényi előírásoknak megfeleljenek, és maguk fizessék meg a reklámadót.
Az elmúlt öt évben 26,3 milliárd forint reklámadót fizettek meg a hirdetők, ami a teljes magyarországi reklámköltés 2,4 százaléka. Az egyes évek között jelentős eltérés volt, 2017-ben ugyanis 8 milliárd forintot kellett a költségvetésnek visszafizetnie az Európai Bizottság döntése miatt.