Az egyre növekvő túlkereslet a tévés hirdetési piacon megteremtette a lehetőséget az áremelésre

Az interjú először a Kreatív 2019. októberi számában jelent meg.

Az ügynökségek szerint a tévés inventory szinte teljesen ki van használva, jelenleg 95 százalékos kihasználtságon fut, még úgy is, hogy tudomásom szerint az RTL Magyarország 23 százaléknyi inventoryt nyitott saját csatornáin 2019-ben. Az látszik tehát, hogy olyan túlkereslet alakult ki, amit már nem lehet extenzíven, tehát kínálatnöveléssel lekövetni. Mi ilyenkor a teendő? Áremelés?

Hosszú évek után először alakult ki valódi túlkereslet a televíziós piacon. Minden jel arra utal, hogy ez akár évekig is kitarthat. Ami egy nagyon jó hír, ugyanakkor egy trendváltás megoldandó feladatokkal is jár mindannyiunknak. Éppen ezért nőtt a reklám-kibocsátás az egész piacon, az év első 8 hónapjában 17,6 százalékkal, ami hozott 5,6 százalék ratingnövekedést 18-49-es célcsoportban. Ennek a növekedésnek valóban nagyobb részét a mi portfóliónk adta, ezt nem is titkoljuk (24,4 százalékkal több reklámperc és 5,3 százalékkal több rating). Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy 2019-ben értékesítési politikát is váltottunk az új csomagjainkkal, és ez nehezebbé teszi az összehasonlítást 2018-hoz képest. Mi már évek óta minden fórumon azt hangsúlyozzuk, hogy az olcsó rating el fog fogyni. Ennek megfelelően mi és az Atmedia is, már 2019-ben is változtatott a szezonális indexein. A kereslet tovább nőtt, így további áremelés szükséges.

Mekkora mértékű áremelés képzelhető el?

Az biztos, hogy jelen körülmények között a televíziós hirdetés jelentősen alulárazott hazánkban. Sosem szabad elfelejtünk, hogy az ár nem más, mint az a pénzben kifejezett érték, amennyit a vevő hajlandó fizetni a termékért. Azaz az ár és az érték között egyensúlyt kell helyreállítanunk. Én egy magas, de egyszámjegyű inflációval számolok 2020-ban (Dudás Gergely a november 5-i Big Picture tévépiaci konferencián bejelentette, hogy az R-time körülbelül 9 százalékkal emeli árait 2020-ban – a szerk.).

Az évekig tartó árverseny és az inventory folyamatos bővítése miatt a hirdetők folyamatosan alacsony áron tudtak tévés reklámidőt vásárolni. Meg lehet még fordítani ezt a trendet 2020-ban?

Én azt látom, hogy ez a folyamat már 2019-ben elindult. Persze van egy fajta reakcióidő, amivel a piaci szereplők reagálnak, és változik a gondolkodás. Átállni egy fenntartható piaci növekedési pályára nem könnyű, éppen a korábbi évek tapasztalatai miatt. Ha egy hirdető abban a csapdában találja magát, hogy ígéretet kapott egy csökkenő árra, de a kampányai nem teljesülnek, vagy nem úgy teljesülnek, akkor vajon megkapta, amire számított? Ha csak az árral foglalkozunk, akkor egy nagyon szűk beszerzési szemlélet foglyai leszünk. A mostani túlkereslet is mutatja a tévé erejét és hatékonyságát. Nincs még egy olyan médium, aminek ekkora elérése lenne még mindig, és ekkora mértékben lenne képes érzelmi hatás kiváltására. Enélkül pedig nincs márkaépítés; és máris a marketing-hatékonyság területén járunk. Én azt látom, hogy a hirdetők hajlandóak a jelenleginél valamennyivel magasabb árat is fizetni azért, hogy közelebb kerüljenek a kommunikációs céljaik teljesüléséhez.

A fogyatkozó nézőszám nem nehezíti-e meg az áremelési szándékot?

Egyfelől divatos dolog azt mondani, hogy már senki nem néz tévét. Ugyanakkor, ha azt mondom, hogy 2009-ben, a kereskedelmileg fontos 18-49 éves célcsoport 71 százaléka kapcsolta be napi szinten a készülékét, ma pedig a 63 százaléka, akkor azért nem beszélhetünk drámai változásról. Ez napi szinten is 2.5 millió 18-49 éves néző. Havi szinten pedig 95 százalék feletti elérési számokat látunk. Azaz a lineáris televízió még mindig elképesztő tömegeket ér el nap mint nap. Ugyanakkor a televíziós tartalomfogyasztás átalakulóban van, hiszen főleg a fiatal és magasabb vásárlóerejű célcsoportok élnek a technológia adta lehetőségekkel, és egyre többen és többet fogyasztanak televíziós tartalmat digitális platformokon, mint például az RTLMost-on. Mi azt tapasztaljuk, hogy ezek a nézők nem vesznek el, csak másképp és más időben néznek televíziós tartalmat, vagyis a minőségi tartalomra továbbra is ugyanúgy kíváncsiak.

Másfelől egy túlkeresleti piacon, ha elérünk a kapacitásaink végéhez, akkor már csak áremeléssel érhető el a nagyobb teljesítési biztonság, mint például a heti súlyok, a főműsoridős arány vagy a blokkpozíció.      

A magasabb ár kevesebb reklámot fog jelenteni a tévében?

Nem gondolom, hogy sokkal kevesebb reklám lenne jövőre tévében. A hirdetők elérésre terveznek, ezt fordítják le ratingre. Nem feltétlen az ár dönti el, hogy mennyi ratinget vásárolnak.

Tervez-e az RTL Magyarország új csatornát indítani a közeljövőben?

Mi a digitális építkezés mellett tettük le a voksunkat. Már sokszor, sok fórumon elmondtuk, hogy nem tervezünk új lineáris csatornát indítani. Az RTLMost-on és a hamarosan rajtoló RTLMost+-on viszont továbbra is lehet tematikus non-lineáris csatornákra számítani, akár állandó, akár szezonális jelleggel.

Az egyre újabb csatornák reklámértékesítésbe történő bevonása tovább növeli a fragmentációt, amely már eddig is sok nullás szpotot eredményezett a kevésbé nézett műsorsávokban (főleg alacsonyabb nézettségű csatornákon). Évek óta asztalon van a Nielsen-panel növelése, bekövetkezhet ez belátható időn belül?

A nullás szpotok esete egy érdekes dolog. Sokat beszélünk róla, érdekes lenne lemérni, hogy ténylegesen van-e, és ha van, mekkora hatásuk van ezeknek a szpotoknak. A panelnövelés a Nielsen asztala, ugyanakkor az eddigi nemzetközi tapasztalatok azt mutatják, hogy még ha csökken is valamennyivel a nullás szpotok száma, több rating ettől nem lesz. Ha az a kérdés, hogy emiatt többet fognak-e költeni a hirdetők, akkor a válaszom: nem emiatt költenek többet a hirdetők tévében.

Egy panelnöveléshez piaci konszenzus kell a csatornák részéről, mi annak az akadálya, hogy ez megvalósuljon?

Ezek egyedi szerződések a Nielsennel. A kérdés inkább az, hogy ki viseli a panelnövelés költségét.

Az ügynökségek mindig felemlegetik, hogy a fragmentáció miatt egyre több reklámból tevődik össze az ügyfél felé leszállítandó GRP. Ez egy olyan adottság, amivel együtt kell élni, vagy létezik rá valamilyen megoldás?

Ameddig a nézettség fragmentálódik a háztartásokban elérhető csatornák számának növekedése miatt, addig ez egy adottság marad.

Futnak-e állami hirdetések (akár szpot, akár nonszpot-alapon) az RTL Magyarország csatornáin?

Ha nézed RTL Magyarország csatornáit, akkor láthatod, hogy futnak.

Hogyan aránylik a kereskedelmi bevételhez?

Az eddigi hagyományoknak megfelelően a MEME 2019-es számokkal egyidőben kommunikálni fogjuk az RTL Magyarországnál megrendelt állami költések nagyságát.

Ha már kereskedelmi bevétel: az ügynökségek tájékoztatása szerint idén nőtt a kereskedelmi tévés költés, új szereplők belépése és a meglévők növekvő büdzséje miatt. Ez hosszú távú trendnek tűnik? Mekkora arányú tévés reklámpiaci növekedést vártok idén, illetve 2020-ban?

Az előrejelzések szerint a reklámpiac alakulását befolyásoló makromutatók (háztartások fogyasztása, kiskereskedelmi forgalom, GDP) az elkövetkező évekre is pozitívban maradnak. Ez jó alap egy akár évekig is fenntartható, stabil, egyszámjegyű tévépiaci növekedéshez. Mi ezzel számolunk.

Idéznék egy ügynökségi vezetőt: „Csak találgatni lehet, hogy melyik csatornán, mikor és milyen tartalmi környezetben fog teljesülni a megvásárolt GRP, ahogy azt is, hogy az alulteljesülések miatt végül milyen árat fizet a hirdető. Biztos, hogy ez a stratégia teheti versenyképessé a hirdetők szemében a tévét, amikor a digitális platformok éppen a pontos célzással és kontrollálhatósággal csábítanak (amellett, hogy látható elérést tud szállítani egyre nagyobb korosztályokon belül)?” Mi erről a véleményed?

Mi sosem zárkóztunk el az elől, hogy egy hirdető befolyásolja a szpotlistáját, vagy akár maga állítsa össze. Vannak ilyen ügyfeleink. Nyilván ebben az esetben magasabb az ár, mintha mi allokáljuk a szpotokat. A 2019-es csomagjainkat is ebben a szemléletben állítottuk össze. Visszakanyarodok arra, hogy mi számít értéknek a hirdető szemében. A televízió ereje a nagy elérés és az érzelmi hatás kiváltása. A digitális ereje a célozhatóság. Ez a két dolog nem váltja ki egymást. Ma már példák és kutatások sora bizonyítja, hogy a televízió és a digitális között nem vagylagos a kapcsolat, hanem a kettő hatása egymást erősíti. Egymással karöltve működnek jól, azaz a mai médiafogyasztási szokások mellett egyik sincs meg a másik nélkül. Hozzáteszem, hogy azért a célozhatóság mellett elég sok megoldandó problémakör is övezi a digitálist, mint például a márkabiztonság (brand safety), a viewability, a reklámokkal való visszaélés (ad fraud) vagy a Google-höz és Facebookhoz hasonló walled gardenek („zárt kertek”, ezen cégek nem dolgoznak harmadik feles adattal, nagyon leegyszerűsítve a hirdetőnek el kell hinnie azokat a számokat, amiket a techcégek bemondanak – a szerk.) kérdései.                                              

A fenti idézet abból is fakadhat, hogy az ügynökség tömegáron kénytelen vásárolni a hirdető árérzékenysége miatt, amely viszont nem teszi lehetővé azt a kontrollt, amit elvárnának. Egy jobban a zsebébe nyúló hirdető kikerülheti ezt a problémát?

Ez nem kényszer, hanem döntés kérdése. Nálunk minden megoldható. Vannak olyan szerződéseink, ahol a csomagokon belül szűkítenek a hirdetők csatornákat, vannak olyanok, ahol szpotlistát állítanak össze. Ahogy már mondtam: mindezt felár ellenében, de a lehetőség nálunk megvan, és ha ez érték a hirdetőnek, akkor él is ezzel a lehetőséggel.

Az RTL látványosan elmozdult az online tartalomszolgáltatás irányába. Mennyire látjátok ezt a csatornát alkalmasnak a nézőszám-csökkenés kezelésére, a hirdetők jobb kiszolgálására?

Nem kérdés: ez a jelen és a jövő. Vannak napi főműsoridős műsoraink, ahol már akár 17-18 százalék feletti extra nézőt is hoz a VOD-fogyasztás a televízión felül, ilyen például a Love Island. Az is látszik, hogy a fiatalok, akiknek a száma lineáris tévében csökken, itt jelennek meg. Nehézség nyilván a közös mérés hiánya, de ettől függetlenül is egyre több hirdető tekint egy prémium televíziós megoldásként a digitális ajánlatunkra. Erre nagyon büszkék vagyunk.

Milyen arányban nő az RTL Mostra értékesített reklámok száma?

2018 ugyanezen időszakához képest eddig magas, kétszámjegyű növekedést tapasztalunk a reklámmegtekintésben. Ez még mindig nagyon alacsony reklámmennyiséget jelent egy márkák szempontjából biztonságos, prémium videós környezetben. Hogy kézzelfogható legyen: egy órányi long-form tartalomban az RTL Moston átlagban 2 darab hirdetéssel találkozhat a felhasználó. Nagyjából ennyi időt is tölt egy felhasználónk videófogyasztással nálunk (2019-ben eddig 62 percet), ami kifejezetten soknak számít.

A nonszpot-megoldások aránya elég alacsony a szpotalapú megoldásokhoz képest, pedig sok hirdető látna benne fantáziát. Tervezi erősíteni ezt a szegmenst az R-time?

Büszkén mondhatom, hogy ez a terület nálunk nagyon erős. Az is igaz, hogy nagyon nehéz itt általánosítani, vannak non-szpot megoldások, amik iránt nagyon nagy az érdeklődés, és vannak, ahol elég limitáltak a kereskedelmi lehetőségek. Itt nagyon is működik az értékvezérelt szemlélet, amit még véletlenül se keverjünk össze az árvezéreltséggel! Leginkább azok az együttműködések képviselnek értéket a hirdetők számára, ahol a két márka szorosan össze tud kapcsolódni, mint a saját gyártású műsoraink, a sorozatok és a prémium reality show-k (Nyerő Páros, A Konyhafőnök, X-Faktor) esetében. Döntő többségben visszatérő partnereink vannak, akik több évadban gondolkodnak velünk együtt. Sőt több olyan együttműködésünk is van, ahol még a sorozat forgatása előtt megvolt már a megállapodásunk.