Marketing és média: a helyi nyilvánosság Miskolcon
A helység kalapácsa – miről szól ez a cikksorozat?
A többé-kevésbé egyformán szervilis önkormányzati újságok, honlapok, rádió- és tévécsatornák azt demonstrálják, milyen az, amikor közvetlenül a „politika” a médiatulajdonos. Cikksorozatunk vidéki városokat mutat be: a helyi nyilvánosság állapotát, illetve a helyi politikai-gazdasági erőcsoportokhoz való bekötöttségét vizsgáljuk. Tovább a bevezető cikkre. Korábbi cikkeink a témáról:
A polgármester tévéje: Főszerkesztőváltás Balatonföldváron
Vazallusmédia Pécsett: Ejtőernyősök, álfüggetlenek és a nagy Volvo-balhé
A helység kalapácsa – a helyi hatalom és a vazallusmédia Gyulán
A helység kalapácsa: Média és birodalom Debrecenben
A helység kalapácsa – helyi oligarchia és vazallusmédia Kaposváron
2010 után annyi volt a változás, hogy megjelentek a csak internetes felületen olvasható médiumok: a helyi hírek piacán az MSZP érdekeltségébe tartozó eszakonline.hu és a magánkézben lévő eszakhirnok.com kínál alternatívát az önkormányzati tulajdonban lévő minap.hu mellett. (Az Északonline indulásakor bőszen tagadták a pártkötődést, de mivel a szerkesztőség a miskolci MSZP irodában van, és a Táncsics Alapítvány is támogatja a portált, ez ma már nem kérdés.)
Bár a lehetőség adott lenne, komolyabb befektető nélkül e lapok szerepe marginális, nem nagyon szólhatnak bele a két nagyágyú, az osztrák tulajdonban lévő Észak-Magyarország és internetes hírportálja, a boon.hu, és az önkormányzati tulajdonú médiabirodalom (Miskolc TV, Miskolci Napló és minap.hu) küzdelmébe. Pedig a nagyok elsősorban nem a hírversenyben próbálnak egymás fölé kerekedni, hanem a hirdetők egymás elől való elhappolásában.
Nem zavar sok vizet a 2007-ben alapított Kulcs Magazin című havilap sem – a magazin a szocialista kormányzat időszakban is masszívan fideszes többségű megyei önkormányzat vezetőjének, Ódor Ferencnek az ötlete volt. Az eredeti tervek szerint a megye minden háztartásába eljuttatni kívánt, a pártsemlegességnek még a látszatára sem adó lap az első időszakban évente 50 milliót nyelt el. Az eredeti, közel 300 ezres példányszám azóta a felére csökkent. Ódor utóda, a Fidesz borsodi erős emberének számító Mengyi Roland – 2010 óta a megyei közgyűlés elnöke – sem akar lemondani a lapról, pedig időközben a megyei önkormányzat költségvetése 40 milliárd forintról 318 millió forintra apadt.
Kisgömböc a hirdetési piacon
A 2002-ben az Észak-Magyarországba beolvadó Déli Hírlap utolsó tulajdonosa – egy magánszemély mellett – a miskolci önkormányzat volt. Máshol évtizedek óta megszokott dolog, hogy a helyi politikusok megpróbálják maximálisan kihasználni a település összes saját médiumában rejlő lehetőséget, ám Miskolcon csak ötletszerűen éltek ezzel a lehetőséggel. A város a saját televízióját favorizálta, bár az akkor még bőven a nézhetetlen kategóriába tartozott, és csak nagyon kevés emberhez jutott el.
2004-ben kezdődött a városi médiumokat magába foglaló MIKOM Nonprofit Kft. grandiózus fejlesztése. 2005-ben megtalálták a feladatra alkalmas embert is Karosi Imre, egykori Déli Hírlapos újságíró személyében. Már az első körben felmerült, hogy a városi tévé mellé egy ingyenes hetilapra is szükség van, majd hírportál és rádió is bekerült a tervekbe. A mai szemmel nézve nagyvonalúnak tűnő városi támogatás 2006-ban közel 200 millió forint volt, ami kiegészült azzal, hogy Karosi, kihasználva erős pozícióját, valósággal megsarcolta az önkormányzati cégeket, amelyek akkor még önfeledten hirdettek a városi médiumokban – meg persze volt rá utasításuk is. Ezzel a hátszéllel a korábbi bevétel húszszorosára, közel 300 millióra növelte a MIKOM reklámbevételeit a város vezetésével bensőséges kapcsolatot ápoló agilis vezető. (Az összeg fele a tényleges hirdetési piacról jött, fejfájást okozva ezzel az Észak-Magyarországnak.)
A MIKOM legnagyobb erőssége a minden miskolci lakásba bedobott ingyenes újság, a Miskolci Napló. Az újság hetvenezres példányszáma közel duplája az Észak egész megyére jutó példányszámának, ami elég ütős érv a reklámfelületet vásárlók szemében. Időközben a MIKOM emelte a tétet, és elkezdte a város környéki településeken is szórni a lapot.
A Napló semmiben sem különbözik a más, hasonló önkormányzati harsonáktól, melyek hűségesen szolgálják a kenyéradó gazdát, a választások előtt egy évvel pedig korábban ismeretlen kampányguruk irányítása alatt kézivezérlésre állnak át. 2010-ben, a választások évében ugyan papíron 50 millióval csökkent az önkormányzati támogatás (2006- hoz képest), de közben jelentősen megugrottak a hirdetési bevételek. Végül ez is kevés volt, mert a jobboldal kissé nehezen ugyan, de kiütötte a két cikluson át uralkodó szocikat. A választások után az általános takarékosság jegyében 100 millió alá csökkent az önkormányzati támogatás, és a városi cégek is behúzták a féket, nem költöttek önmaguk fényezésére. A válság hatására csökkent a piaci alapon hirdetők száma is. Idén viszont, tekintettel az ismét közelgő választásokra, a 2012-es 69 milliós büdzsét a duplájára növelték.
Az Észak persze soha nem tudott belenyugodni, hogy ekkora piacot vesztett: időről időre felbukkannak hírek, miszerint próbálnak valahogy az önkormányzat piár- és reklámpénzeihez közelebb férkőzni. Ami azért izgalmas, mert az Észak-Magyarország és a boon.hu még mindig jelentős véleményformáló erőnek számít ebben a felállásban. Vagyis bőven van tere a találgatásoknak, hogy vajon mit tud ajánlani manapság egy helyi újságot kiadó multi a helyi politikának és a politikai irányítás alatt álló konkurenciának. Különösen annak fényében, hogy a kiadó Inform Médiának komoly pénzügyi gondjai vannak.
Az ország súlyos gazdasági helyzet természetesen lecsapódik a helyi hirdetési piacon is. A miskolci önkormányzatnál nincs leírva, de minden önkormányzati döntéshozó tudja, hogy az önkormányzati cégek, és maga az önkormányzat is csak a saját médiumokban hirdethet. Sőt, a nagy önkormányzati kulturális rendezvények (Operafesztivál, Borsodi Sörfesztivál) PR-pénzei sem kerülhetnek ki a “családi kasszából”. Erre válaszul az Észak 2012-ben mindössze pár sorban tudósított Hajdú Péternek az önkormányzattal közösen rendezett százezres miskolci rendezvényéről, a Sörfesztiválról – miközben a lapban sokadik osztályos falusi focimérkőzés is lehet vezető anyag. Ennek a viaskodásnak része és következménye, hogy mind az Észak, mind a MIKOM azzal vádolja a másikat, hogy az a még vállalható piaci ár alá megy, és emiatt végképp összeomlott a helyi hirdetési piac.
Új idők
A miskolci önkormányzat tájékoztatási gyakorlata jelentősen átalakult a 2010-es választások óta. A szocialisták 8 éve alatt tulajdonképpen bárki bármit megírhatott – persze, azért nem a városi újságban -, a város vezetése ezzel nem foglalkozott. Kriza Ákos polgármester időszakában ez a gyakorlat alapvetően megváltozott. Akinek az írásai nem tetszenek, azt kizárják abból a körből, akikkel egyáltalán szóba áll a városvezetés. Sőt, itt helyben újdonságnak számító módon, perek is indultak azokkal szemben, akik megkérdőjelezik vagy kritizálják a városvezetés egyes döntéseit.
Már az is izgalmasra sikeredett, ahogy a miskolci Fidesz 2010-ben átvette az irányítást az önkormányzat médiabirodalmában: máig ismeretlen okokból néhány hónap után szélnek eresztették a cég új, közismerten Fidesz-közeli vezetőjét, majd egy évvel később a kőfideszesnek számító Görömbölyi László újságírót, a főszerkesztőt is. Utóda, a Magyar Nemzetből ismert Kégl Ildikó már csak három hétig volt a beosztásában. 2012-ben kitelt annak az ügyvezetőnek, Orosz Gábornak az ideje is, akinek még voltak bizonyos médiatapasztalatai. A választásokra a MIKOM Kft. a város cégeit összefogó Miskolc Holding Zrt. korábbi marketing-kommunikációs vezetőjének, Keszte Jolánnak a vezetésével fordul rá. Nyilvánvalóvá téve mindenki előtt, hogy a várhatóan viharos kampányból jelentős részt fognak vállalni a város médiumai. Hiszen ha a városvezetés iránt feltétlenül lojális marketingszakember kerül a városi médiacég élére, akkor ott feltehetőleg a tájékoztatásban is a marketingszempontok fognak dominálni.
Pusztai László
(A szerző az eszakhirnok.com szerkesztője. A miskolci önkormányzat válasza a médiabüdzsét firtató adatigénylésünkre itt olvasható.)
Ja. A KAC építkezésén, a rokonomat üzemi baleset érte. A dimbes-dombos terepen villamos szekrény szállítottak, megdőlt a koponyája felé.
DÉLI HÍRLAP, cím; öles betűkkel. ” Agyoncsapta a szekrény! ”
Család a gyász óráiban tiltakozott! Ember és nem döglégy volt a családfő.
Soha többet nem vettem kezembe Déli Hírlapot.
XXXXXXXXXXXXXXXX írni is tud? De azért egy-két dolog, igaz nem túl jelentős, kimaradt az emlékezésből. Pl. hogy lépett be erre a belterjes piacra a Koktél Magazin (ahol az összes helyi orgánum munkatársai hosszabb-rövidebb ideig irogattak/fotóztak ezt-azt), amit hogyan akart kicsinálni az Észak? Volt egy Royal Magazin is, de arról sem nagyon hallani. Vagy ha média és marketing, akkor volt/van egy Kisokos, ami 96-óta minden évben, igaz ma kissé már erőteljesen zanzásodva, de megjelenik. És van egy Mert is, hogy a Campust ne feledjük. Meg Rádiómö, ésatöbbi. Tehát lennének még itt icipici érdekességek a helyi sajtó világából, ha valakit ez érdekelne.